2017市场招生研讨会丨品牌，口碑，招生策略样样重要

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编辑整理丨张羽

在2月16日和2月17日由新学说主办的国际学校市场招生研讨会上，原海嘉国际双语学校市场总监，现营天下创始人杨莉主持了工作坊活动。

上半场活动，杨莉女士从自身从事媒体以及国际学校市场招生工作出发，围绕学校定位、品牌和传播等方面，分享了国际学校如何做好市场招生方面的经验。

大家好，我是杨莉，很高兴今天在广州见到大家。我先对我个人以及过往经历的项目做一个介绍，让大家有一些了解。大家都是从不同的城市来到这里，最期待的是听到一些干货。什么叫“干货”，比如怎么让小学校成长为大学校，而且不需要花很多钱。在学校发展的不同阶段，市场招生策略都是不一样的，下面我会跟大家分享不同阶段的招生策略，都有哪些要注意的地方。

这次工作坊会分成四大块：

一.海嘉学校怎样在四年时间从百人学校变成千人学校，尤其在五六年前，国际学校还是一个稀有词汇的时候，这种发展是怎么做的？

二.怎样建立国际学校良好的口碑？

三.一个国际学校的知名品牌应该怎么打造？

四.目前在上海国际教育行业中非常流行的市场亮点以及海外营销的相关知识。

四年，百人学校到千人学校

大家看到的这所学校是我原来所在的海嘉学校，我去这所学校的时候只有这一栋楼，那个时候学校只有一百多人。我在2010年底进入这所学校并工作了四年时间，在我离开的时候学校规模达到一千多人。

先说一下个人经历，我是中国体验式教育平台营天下创始人。之前我在央视做了七年记者，后来去英国学传媒，我是做内容视频出身，后来在互联网行业做媒体和商务合作，之后进入学校是一个非常偶然的机会，也是因为我的孩子。

品牌形象的打造，要有国际范儿

我为什么去了海嘉，去海嘉之前我对国际学校一无所知，当时花了大价钱在北京人大附小附近买了学区房，想让孩子小学上名小学、中学上名中学，之后去国外留学。后来有朋友说海嘉学校很好，我决定去试一下，就举家搬到海嘉附近租了房子。当时去了海嘉之后，半年时间，我发现这学校真的很不错，因为当时孩子在学前班，很高兴很快乐，很愿意自我表达。但是为什么这样的好学校别人却不知道呢？

这是我之前海嘉的LOGO，看上去就像一个小幼儿园的LOGO。我去了之后给学校建议，我说学校真的做的不错，但是在市场方面做的不够。校长说我是搞教学的，市场这块杨莉你来帮我。我为海嘉找了好的设计师，重新设计了一个相对国际化的LOGO。

最开始的时候海嘉的宣传资料是这样的，当时因为没有市场部，美术老师就自己画了一个，我说这不行，一定要拿出像样的东西给大家，就重新设计了一个稍微正式的四折页的宣传资料。这是第一步，打造一个好的品牌形象，有好的LOGO，有拿得出手的宣传资料。

大家也知道其实做一个学校最开始的时候特别不容易，最重要的是钱一定要有计划地花。当时学校跟我说让我做市场的时候，我就问市场费用？当时校长跟我说只能给你十万。那有多少人？只有我自己。但是为了孩子，即便没有钱，我也要把网站做起来，因为这是是学校的窗口，最终是花了六千块钱找朋友做了这个网站。所以说做国际学校，LOGO、宣传资料、网站这三样都不能少。

家校社区的建立-口碑营销

当时海嘉有一百多个比较忠实的家长，他们是海归，虽然认可学校，但是对学校的活动参与度不高，学校与家长之间的连接非常少，我说在没有钱的情况下，一定要从挖掘家长的力量。所以我就建立了家校社区，让PTA强大起来，让家长相互连接，让他们与学校相互连接，这就是我们说的口碑营销。

具体是怎么做的呢？学校给了我家长的联系名单，我挨个打电话，问家长在海嘉感觉怎么样。我们就联合出了一本书叫《我的孩子在海嘉》，有家长去写海嘉的故事，内容非常情真意切，我们把这个作为宣传品，网络推广的素材都来自这里。后来找互联网公司，让这些故事铺天盖地在网络上出现，让大家想了解海嘉的时候一搜就是这些故事，所以一定要真实情感，一定要在网络上有声音，在今天微信出现的时候，还是要做这样的事情。

我们做了非常丰富的家长社团，其中有一个核心团队，怎么挑选呢？参与PTA一定要热心，有号召力，愿意宣传，我们就选了十多个家长，开了一个会，让家长感觉肩负着帮助学校的任务，在家长的参与下力量就变得非常大。当时给学校选了一间空教室，成立了非常丰富的家长社团。因为有些妈妈是全职妈妈，她们会成为宣传员，付出地更多，所以家长的参与感是口碑营销中最重要的一点，让他们跟学校绑在一起。

关于家长微信群。我们在2012年的时候建立了第一个学校百人微信群，其实很多学校不愿意做这种微信群，当家长扎堆的时候，好事不出门，坏事传千里，所以很多学校在当时是不愿意在学校层面做这种微信群，因为他们会形成一种力量，对学校产生意见。但当时我跟学校说这种东西躲不开也躲不过，如果真的做不好就改，我们第一时间征求了家长的意见，我们不怕监督，即便有做不好的地方，家长看到了你的态度是真诚的，他会知道学校是愿意做出改变，整体的声音也会越来越正面，最后，微信群也会成为营销推广中一个强大的力量。

找准定位，说出亮点

做市场招生，什么是你的亮点，什么是你的定位？我们不是完美的，但是学校一定要有亮点，把亮点说清楚并且放大他，这样就会吸引到你想要吸引的家长。

我去海嘉之前发现教育圈，尤其在2011年那个时候，大部分学校都是非常封闭的，各个学校闷头做自己的事，对其他学校有一个大概了解，但并不是非常了解。因为我不是做教育出身，之前做互联网，我需要了解竞争对手，只有了解他们，才知道我们的优势是什么。所以我就以家长的身份拜访了其他国际学校，帮助学校很快了解了其他竞争对手。青苗当时比我们大很多，他作为双语学校定位是什么？我们怎么才能凸显出根他不一样的亮点。

当时我们觉得自己学校什么最好呢？一个两三百人的小学校，师资不是很强，老师背景不是很牛，而且是中国校长，也不是很出名，但我们的中文教学很不错，我们是国际学校里中文做的最好的，同时我们的英文不差，能达到中英双语非常平衡，性价比非常好。在这样的市场定位中，能够吸引到注重双语学习，讲究性价比的知识分子。因为当时学校的硬件不太好，但是老师很诚恳，愿意跟家长互动，所以学校吸纳了这么多的家长，他们有知识、有文化、有素质，这样的群体也奠定了海嘉的基础。我们会强调我们的优势，强调我们的校园文化，强调跟家长有非常友好沟通、协作，这样家长来了之后会非常愿意参与学校的工作。

这是我刚才说的找准定位和自身的竞争优势。我们当时以中文为切入点，我们把整个中文阅读体系引入到学校，孩子从早上来到学校，有大声朗读的时间，默读的时间，我们也有中文阅读月活动，每个班级有图书馆。我们把中文阅读跟西方阅读体系进行融合。

这是我们的招生说明会。如果你需要有一个强大的市场招生力量，你的招生说明会一定不能懒，我们每周有三次招生说明会，周二到周四，分不同年级进行。每一天有几十个学生参观，每年招生量在四百到五百人，因为会有流失，国际学校的孩子会出国，所以要补充这部分人。

我们也做了大型的校园活动。当校园大了之后，这种大型活动就十分有必要，特别是七百人以上的规模，同时这也是非常好的推广事件。在前几年当我们人数达到七百人的时候，我们第一次尝试了大型的校园活动，我们在北京会议中心，有一千七百人的座位。当时学校因为做了很多合唱团、乐队表演，活动现场非常震撼，那次活动之后的效果是，七八百名家长为你刷屏，家长的朋友全部都能看到，效果非常好。后来很多大型活动是怎么做的呢？我们借助外部的力量，让家长帮你，比如音乐会，有的家长是在优衣库工作，他投资我们做校园，当然也会有优衣库的体现，但我们就省了费用，活动主持人、录像等等一定要让家长参与进来。

这是音乐会场景，一进去就可以让家长感受到风格的设计。这是夏季音乐会，每年都有各种中国年、世界日的活动，都有家长协助举办。校园大型活动其实是最好的广告，尤其是能把家长吸引过来的时候一定要用心去做。

择校展和媒体投入

媒体策略。其实在海嘉最开始两三年我们几乎没有钱做广告，因为一年只有一二十万预算。有条件的时候要善于利用媒体。择校展其实是一个非常好的展现机会，能够非常精准地吸引到家长，而且也是同行之间非常好的亮相。

之前参加择校展的时候我们都是很小的展位，后来稍微有一点经费的时候，有一年拿了最大的展位，但因为投入杂志的钱非常少，最好的展位轮不到我们，只能选一个不是那么完美的地方，但即便在那里，也要做出亮点。后来我们选了过道，四个展位联体，像凯旋门一样，所有家长都要经过我们的展位。当你的条件没有那么好的时候，一定要挖空心思把现有资源利用好，在那次展会上我们拿到五百多名家长信息。媒体投放，量入为出，有时持续投入并不划算，因为他只是一个品牌的展现。当然你说你有足够的经费，那这种投入是可以的，但当经费不足时，一定把钱用在刀刃上。

这是当时的择校展，这一期的时候，非常抢镜，整个择校展的学校没有这样的设计，所以做择校展设计的时候一定要显眼，一定要抢镜，一定要有独树一帜的设计。

这是在杂志投的第一页广告。有的时候是slogan，比如当时的“追求卓越与不同，来海嘉，学双语”。但是有的时候是讲故事，有一期题目是“孩子的未来”，我们就宣传要培养一个面对未来世界的孩子，这样就非常有可读性。投广告一定要投的巧妙，有自己的构思，这样投出来是不一样的。

作为学校一定要不断吸纳优秀的教育资源，要有活跃的信息和各种资源，如果有资源就可以给学校带来很多力量。2013年做体验式学习，让他们知道什么是体验式学习，学校怎么给家长带来新鲜的东西？最重要是对孩子的改变。

条条大道通罗马，一定要多几条路尝试，做市场不是一味打广告，不是一味说自己好，把资源给到市场，这样才不停有亮点出来。

做好市场到底需要花多少钱？很多人会抱怨学校给的经费太少了，就那么几十万。在我开始做的时候，才十万块钱，只有我一个人，后面才有一个大学生做我的助手，直到最后我的团队是多大？我们学校市场招生大活动都是团队六个人负责，我一周工作两天，是一个兼职，但是我管理全职团队，市场招生只要用心做好，后面做大活动费用不超过五十万，但是要用心把团队搭好，每个人有好的专业技能，做好培训、分工合作，做大活动的时候团队人一起上，真正做好市场、招生其实不需要特别多的人。

如何建立国际学校良好的口碑？

发动机+加速器+关系链

国际学校的现状是什么？好口碑的学校招生不愁，甚至报不上名；口碑差的学校，狠砸广告，也招不来你足够的学生，学生的流动率非常高。所以建立好的口碑是市场招生重要的一环。

好口碑等于好市场、好招生。为什么到今天我们讲口碑为王，因为在网络时代，信息传播面临以下三个重要转变。什么叫做口碑为王？家长不是看某广告、某杂志、电视广告报名学校，而是因为他的朋友、同事、邻居说这所学校比较好，高价购买的消费前提往往是口碑产生的巨大作用，我当年就是这样，我朋友说他的孩子上这所学校非常好，我就去了。当今时代信息由不对称变为对称，以往大家传播非常少，脑白金非常好，但是我们不知道好不好，但是今天到底好不好，网上一搜，朋友一问，信息特别透明，我们没有办法通过打广告建立好口碑。

另外信息传播速度暴增，影响范围也扩大。还有互联网去中心化传播，通过社会化媒体，每个普通人都是信息节点，都可以成为意见领袖。以前专家、学者是意见领袖，现在每个家长都是，所以这种情况下一定要注重口碑，不注重口碑就没有好的市场。

怎么建立好的口碑，我们要有发动机、加速器、关系链。

发动机就是我们说的产品，归根到底是好的教学、好的管理，实际出来的效果才是好的，在同行里不说是顶级，但一定要中上才能奠定好口碑。像海嘉教学上还不错，在这个基础之上才可以进行口碑建立。

加速器是社会化媒体，微信、微博、家长群，他们会是让学校加速传播的通道。

关系链是用户关系，也就是我们说的家校关系，怎么做加速器，前提是一定要有好的家校关系。

在产品这一块，教学上中西课程结合是非常大的挑战。现在所说的国际学校都是双语学校，有中文部分，特别是新出现的政策下，人教版的内容怎么跟西方课程相融，这是教学团队主导的内容，我并不是教学专家，我以多年的家长同时参与学校管理层面的角度来说，做中文教学一定要有改革的思想，切入点可以从阅读入手，每个孩子每天的任务读书，很多功课也是读书，在中国很多老师说没有时间阅读，中文教学到底教孩子是什么，其实最终教他的是学习方式，而阅读是非常好的学习方式。用西方的方式教中文，让孩子成为小老师，让孩子有发散、探究的方式，做很多实验、动手，很多方式跟西方方法去靠。当然中国传统的练习也是要做的，数学也要做，但是要取其精华，不要被大纲绑死。西方课程很少教公式，教的是推理演算的思路，达到举一反三的效果。教师管理上，中外教磨合是难点，一定要相互之间了解，关键是取长补短。

加速器，指社会化媒体，微信、微博、家长群这些。好口碑需要让更多人更快地知道，因此需要善用社会化媒体。现在很少人用电脑访问网站，嫌麻烦，学校的手机端网站要开发，要重视微信公众号，因为那是学校的第二张脸，把各种活动进行放大传播。如果微信公众号能开发更多功能，设置家长解答这类功能更好，服务化的微信公众号传播速度更快。同时要把国外很好的经验、方法引进，让家长通过微信公众号看到非常好的国际教育态势。

关系链指客户关系，家校关系。常见的三种客户关系，第一种是给用户下跪型，客户是上帝，只要肯掏钱买我的东西，怎样都好；第二种是让客户下跪，我们的产品最好，不喜欢就走人；第三种和用户做朋友，朋友才会真心为你传播，维护你的口碑，朋友是信任度最强的用户关系，只有这样，他会把你的事当成他的事，帮助学校成长，成为朋友的关键是参与感。

Q&A互动环节

Q1：我是贵阳市中学的校长，学校一直中考是第一，已经七连冠，今年中考可以冲到八连冠，目前学校人数有一千五百多人。现在想开拓市场，学校的家长群体不错，在这种情况下开拓国际部市场，我和老校长的观点不一致，他认为贵阳市和北京、上海的切口不一样，他说学费十万也不太有可能找到学生，能招到几个学生就非常成功了。但我觉得学生人数可以往上，我在想怎样说服他，让他觉得国际部能够有很好的发展前景和生源。

A：整体经济、收入、高端消费怎么样？

Q：整体经济不高，家长消费水平是有多少钱花多少钱，愿意在孩子身上花钱，高端家长是有一些，但也存在怎样去说服他去选择这样的学校，大部分贵阳家长的目光还是在学科考试上面。

A：即便北京这样的城市，在五六年前的时候也不知道国际学校是什么。我和我先生都是从国外回来，我们也不知道国际学校是什么，看不到前景，有些认为一年交十几万、二十万的家长很偏激，认为学校就是赚钱。但是为什么我们的孩子进入到国际学校后，我们会成为这么热衷国际教育的粉丝？而且现在好的国际学校是一票难求。这是教育本身的魅力，当家长发现教育改变孩子的时候，投多少钱都愿意，可能家长的年收入不高，年收入四十万，但愿意花二十万在教育上面。贵阳的今天就是几年前的北京，国际教育理念上就是几年前北京的理念。如果学校本来有好的口碑，家长有好的认知，你先从一个班做起，之后放大，怎么做口碑我后面会讲到，但是一定要相信市场是有的，因为中国人拿十几万给孩子，在一个城市找百、八十个这样的人是很容易的。唯一现在缺乏的是认知，你要做传播者，做这种教育方式的传播者，把专家教育资源引到贵阳去，让勇敢的人做第一次尝试，价格上先给他们很好的性价比，后面等口碑上来的时候利润也会上来。

Q2：海嘉是外国语学校还是双语学校？

杨莉：双语学校。后面以中国家庭为主，跟定位有关，北京外国人越来越少，大集团雇佣老外的成本非常高，像一些大的国际学校外国人越来越少，办学成本越来越高，所以其中很多是华人或者华裔。海嘉是IB学校，通过了IB认证，但只限高中，初中和小学用的是美国国家过程，我们也做了很多改良。虽然做IB全套课程非常不错，但找到能交IB的好老师非常难。我觉得最重要的不是你用什么课，而是你找到什么样的老师，做出什么样的课，这是最关键的，因为家长看的是效果。

Q3：我来自重庆外国语学校，家长社团方面能否讲的更加详细的案例，包括学校怎么创新的办法增加市场影响力，教育方面怎么提高效率。

A：家长社团其实不难，但一定要找到合适的人，一定要有积极的推动者，不要说几百人的学校，几十人的学校也有积极分子，给他施展空间，让他成为明星，当家长觉得有话语权、有领导力的时候，不需要给他钱，他夜会非常愿意，你要找到热衷于做这件事情的人。我当时帮他们对接了一个合唱老师，大型演唱会的时候，家长合唱团也要去展示，跟孩子有互动，比如做慈善公益，很多家长很有爱心，他们自己可能信佛、信教，他们有非常好的理念。

另外需要在微信公众号播报、放大，家长愿意参与都可以去参与，找到两三个特别热心的人，你找到人，跟你做任何事情是一样的，人是第一位。

在中国国际学校最大的难点是中外教协调。国际学校特别是当老外主导时，他们很讨厌别人干涉，怎么让他们理解家长的诉求？中国人很看重考试、成绩，美国人不看重，不愿意告诉你孩子考试成绩怎么样。我觉得沟通非常重要，家校沟通，要知道外国人忌讳什么，有时候你也会碰壁。我会给他们提一些建议，很完整，他们看完很生气，杨莉，你到底是学校的老师还是家长，这个时候要扛着，让教学继续下去，家长有什么样的诉求，外国老师的声音要传递出去。尤其很多家长英文不够好，跟外教沟通的时候，翻译不一定到位，听的蒙蒙胧胧，回来之后就说这个校长很强势或者这个老师很强势很冷漠，你要做好沟通工作，沟通部门负责家校之间的沟通，让教学往前推进。

其实不一定所有方式我们适合，在外教明白教的是中国孩子，这一点上，如果改变不了教学，就要让家长能够理解和接受，提前在招生的时候讲到，教学这一块我们学的是西方课程，尽量保持他的原汁原味，但是事实上你还是要有所推动往前，让他们双方之间能够会有互相的理解。

在教学上，我的经验是让中外教育方式尽量借鉴，像这样的教室，有两个办公桌，中方老师和西方老师都在这里办公，西方老师教课的时候中方老师是能够看到，他们每一周做备课的时候会探讨，总结中西方老师分别有什么特点，哪些科目可以结合等等。双语教学最大的挑战不光是知识点的学习，更大的是观念，需要让彼此去了解，这个东西就是相互学习，当你的语言沟通，形式接纳的时候，自然而然就可以做好。如果有些外教不跟中教讲，中教忽略外教的感受，这是不行的，中外教要衔接、协调、融合，真正涉及到双语。

Q4：学生活动、家长社团都是市场部做吗？

A：对，都是由市场部做，因为我觉得老师最重要是在教学，社团都是学校层面，老师的作用是教书、带好孩子，主要精力不是在面对家长。你需要找好人，不需要给他很多的要求，如果他想做好，给他舞台、资源，他自然就会做得很好。

Q5：我有两个问题，如果有不好的口碑，像北京发生的那件事，说学校怎么怎么恶心，学校应该怎么处理这样的事？

A：我们也遇到过，家长十分蛮横不讲理，选家长的时候一定要注意，这样的家长少选，真有这种情况出现了，当时的策略是冷处理，由着家长去折腾，不要跟他针锋相对，私下跟他沟通。遇到这种事情的时候，官方处理是道歉，从学校角度的，要表现出积极愿意处理的态度，公关危机上要有诚恳的态度，是否按照他的要求去改，学校当然有自己的办学规定，不会因为一个家长这样做就去改变，坚持自己，冷处理，他会慢慢销声匿迹，不要硬着回应他。

Q5：选招生人员的时候，需要注意什么？我觉得招生人员最好有双语教学背景，但是很难找，有些比较年轻，培训的效果也不好。

A：当时我们是两个招生人员，一年差不多要做五百人规模的招生。我觉得首先招生人员一定要热爱这个事，如果不热爱，传达出来的东西是不一样的，你可以从家长中选，他有认知，有经验。招生人员需要助手，就是帮忙、登记等一些辅助性食物，招生人员做的主要是做招生说明会，他要有一定的阅历，要练习，固定下一个人，反复练习，选人很重要。

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